قیف فروش یا بازاریابی چیست؟ انواع، مراحل و مثال برای قیف فروش

هر مشتری از زمانی که برند شما را می‌شناسد تا زمانی که به یک مشتری وفادار تبدیل شود، مسیری را طی می‌کند.

قیف بازاریابی یا قیف فروش یک مدل و چارچوبی برای بررسی این مسیر است.

با این مدل می‌توانید تعاملات آینده و ایده‌آل مشتری را پیش‌بینی، نقاطی که ممکن است مشتری از مسیر خارج شود را پیدا و آن‌ها را به سمت خرید هدایت کنید.

این مقدمه را داشته باشید تا برویم سراغ اصل مطلب و ببینیم قیف فروش چیست، چه انواع و مراحلی دارد و چطور می‌توانید یک قیف برای کسب‌وکارتان طراحی کنید.

قیف بازاریابی چیست؟

قیف بازاریابی یک مدل مرحله‌به‌مرحله برای نمایش مسیر تبدیل یک فرد ناآشنا یا مشتری بالقوه به مشتری وفادار است. 

این مدل نشان می‌دهد که افراد از اولین لحظه آشنایی با یک برند یا محصول، چگونه به مرحله خرید و در نهایت تبدیل شدن به مشتریان وفادار و حتی حامی برند می‌رسند.

حالا چرا به این مدل «قیف» می‌گویند؟

چون در ابتدای مسیر (بالا و قسمت پهن قیف) افراد زیادی وارد و با شما آشنا می‌شوند؛ اما هر چه به سمت پایین حرکت می‌کنیم، قیف باریک‌تر و بخشی از آن‌ها اَلَک و از مسیر خارج می‌شوند و در نهایت (پایین قیف)، فقط باکیفیت‌ترین و واجد شرایط‌ترین سرنخ‌ها (لید یا همان مشتری بالقوه) به انتهای قیف می‌رسند و به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند.

قیف فروش در بازاریابی به چه دردی می‌خورد؟

ببینید، آدم‌ها قبل از خرید، کارهای مختلفی انجام می‌دهند و رفتارشان همیشه خطی و قابل پیش‌بینی نیست. مثلا:

• چندین بار جست‌وجو می‌کنند،
• مقاله می‌خوانند،
• نظر دیگران را می‌بینند،
• وارد سایت و از آن خارج می‌شوند،
• دوباره بر می‌گردند،
• مردد می‌شوند،
• قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند،
• و…

پس سفر مشتری معمولا پیچیده است. 

با طراحی قیف بازاریابی دیجیتال یا فروش، می‌توانید همه این مراحل در سفر مشتری را ساده‌سازی و در چند مرحله مشخص دسته‌بندی کنید تا بتوانید برای هر مرحله، برنامه و استراتژی بهتری داشته باشید.

بنابراین این مدل به شما کمک می‌کند:

• مخاطبان خود را بهتر بشناسید و رویکرد بازاریابی‌تان را متناسب با آن‌ها تنظیم کنید،
• دید واضحی از نقاط تماس‌هایی (Touchpoint)‌ که در مسیر رسیدن به یک فروش موفق وجود دارند، داشته باشید.
• میزان فروش و نقاط ضعف در مسیر مشتری را پیش‌بینی و برطرف کنید،
• تغییرات هر مرحله را با استفاده از KPIهای انتخاب‌شده اندازه‌گیری کرده و ریسک‌ها و فرصت‌های موجود در فرایند فروش را در مراحل ابتدایی شناسایی کنید.
  

مثلاً اگر متوجه شوید بیشتر سرنخ‌ها بعد از مرحله بررسی و مقایسه از بین می‌روند، احتمالا باید پیام‌ها و محتوای آن مرحله را تغییر دهید یا قوی‌تر کنید.

بسیار خب، حالا که فهمیدیم قیف فروش چیست و چه مزایایی دارد، بیایید مراحل و ساختار آن را هم بررسی کنیم.

ساختار قیف فروش چگونه است؟

تعداد مراحل یک قیف بازاریابی و اسم هر مرحله بسته به نوع قیف می‌تواند متفاوت باشد (جلوتر انواع قیف را توضیح می‌دهیم)؛ اما در کل ساختار یک قیف فروش از سه بخش تشکیل می‌شود:

• بالای قیف (Top of the Funnel – ToFu)
• میانه قیف (Middle of the Funnel – MoFu)
• پایین قیف (Bottom of the Funnel – BoFu)

این سه بخش نشان می‌دهند مخاطب از زمان آشنایی اولیه با یک مسئله تا لحظه خرید چه مسیری را طی می‌کند و در هر نقطه به چه نوع محتوایی نیاز دارد. می‌پرسید دانستن این مراحل چه ضرورتی دارد؟

خب اگر بدانید کاربر در کدام مرحله قرار دارد، می‌توانید پیام و پیشنهاد خود را دقیق‌تر و مؤثرتر طراحی کنید.

نکته) همه مشتری‌های شما از هر سه مرحله عبور نمی‌کنند. مثلاً ممکن است برخی از آن‌ها مستقیماً وارد مرحله تصمیم‌گیری شوند، به‌ویژه اگر از قبل با برند شما آشنا باشند.

بیایید به هر بخش از قیف نگاهی بیندازیم.

بالای قیف (ToFu): آگاهی و جلب توجه

در بخش بالایی قیف، مخاطب تازه متوجه یک نیاز یا مشکل شده است. او هنوز به دنبال خرید نیست و حتی ممکن است برند شما را نشناسد. پس هدف اصلی در این بخش فروش مستقیم نیست، بلکه باید توجه مخاطب را جلب، او را آگاه و نام برند / محصول‌تان را در ذهنش ثبت کنید.

چطور می‌توانیم این کار را برای مشتریان بالقوه‌ای که بالای قیف قرار دارند، انجام دهیم؟

با تولید محتوای آموزشی، ساده و مسئله‌محور، نه محتوای تبلیغاتی؛ مثل این موارد:

• مقالات آموزشی وبلاگ (بهینه‌شده برای سئو)
• پست‌های شبکه‌های اجتماعی
• ویدیوهای آموزشی
• اینفوگرافیک
• وبینارهای رایگان
• کتاب‌های الکترونیکی در ازای دریافت ایمیل
• کوییز و نظرسنجی‌های تعاملی
• رپورتاژ یا پست مهمان در رسانه‌های مرتبط

نکته مهم در این مرحله ایجاد کنجکاوی و اعتماد اولیه است. اگر فرد احساس کند شما مسئله و نیاز او را به‌درستی درک کرده‌اید، با احتمال بیشتری وارد مرحله بعد می‌شود.

میانه قیف (MoFu): بررسی و ارزیابی

در این بخش از قیف، مخاطب به دنبال راه‌حل است و گزینه‌های مختلف را بررسی می‌کند. او اکنون می‌داند چه مشکلی دارد و می‌خواهد بهترین راه‌حل را انتخاب کند. در اینجا باید نشان دهید محصول یا خدمت شما چگونه می‌تواند مشکل او را حل کند و چه مزیتی نسبت به رقبا دارد.

این بخش از قیف همان‌ مرحله‌ای است که باید تلاش کنید لیدها (مشتریان بالقوه) را پرورش داده، تردید آن‌ها را کمتر کرده برای خرید یا تبدیل آماده کنید. چطور؟

با تولید محتوای مناسب برای MoFu؛ مثل:

• مقایسه محصولات یا خدمات
• نقد و بررسی تخصصی
• آموزش‌های کاربردی مرتبط با محصول
• داستان‌های موفقیت مشتریان
• وبینارهای تخصصی معرفی محصول
• وایت‌پیپر و راهنماهای تخصصی
• ایمیل مارکتینگ هدفمند
• لندینگ‌پیج‌های اختصاصی برای نیازهای مشخص

پایین قیف (BoFu): تصمیم‌گیری و خرید

این بخش باریک‌ترین قسمت قیف است؛ جایی که مشتری آماده تصمیم نهایی است و بین چند گزینه مردد مانده است. وظیفه شما در این مرحله از قیف این است که تردیدهای نهایی مشتری و موانع خرید را کاهش دهید.

برای مثال، دعوت به اقدام (CTA) باید واضح، مستقیم و ساده باشد یا فرایند خرید و ثبت‌نام باید بدون پیچیدگی طراحی شود. در کل هر مانع اضافی در این مرحله می‌تواند منجر به از دست رفتن مشتری شود.

تولید محتواهایی مثل:

• مطالعه موردی (Case Study)
• نظرات و تجربه مشتریان
• نسخه آزمایشی یا دمو رایگان
• پیشنهاد ویژه یا تخفیف محدود
• ضمانت بازگشت وجه
• مقایسه شفاف با رقبا

برای انتهای قیف جواب می‌دهند.

خب، حالا که با ساختار کلی قیف فروش در بازاریابی دیجیتال آشنا شدید، بیایید انواع قیف فروش را هم بررسی کنیم و ببینیم کدام مدل به درد شما می‌خورد.

انواع قیف بازاریابی

همان‌طور که کمی قبل‌تر اشاره کردیم، قیف بازاریابی برای همه کسب‌وکارها یک شکل و مراحل ثابتی ندارد. بسته به نوع صنعت، پیچیدگی محصول، طول چرخه خرید و رفتار مخاطب، ساختار قیف می‌تواند متفاوت باشد. پس هر برند باید مدلی را انتخاب یا طراحی کند که با مسیر تصمیم‌گیری مشتریانش هماهنگ باشد.

در ادامه با چند مدل رایج آشنا می‌شوید.

۱. قیف بازاریابی ساده (Basic Funnel)

این مدل شکل سنتی قیف است و از سه مرحله‌ای که گفتیم تشکیل می‌شود:

• بالای قیف (ToFu): مخاطب متوجه یک مشکل یا نیاز می‌شود و برای اولین بار با برند شما آشنا می‌شود.
• میانه قیف (MoFu): مخاطب در حال بررسی راه‌حل‌ها و مقایسه گزینه‌ها است.
• پایین قیف (BoFu): مخاطب تصمیم می‌گیرد و خرید انجام می‌دهد.

به این مثال برای قیف فروش ساده توجه کنید؛ فرض کنید در یک کنسرت، محصولات یک گروه موسیقی را می‌فروشید:

• مخاطبانی که برای اولین بار نام گروه را می‌شنوند در مرحله آگاهی قرار دارند.
• افرادی که به موسیقی علاقه‌مند شده‌اند و محصولات را بررسی می‌کنند در مرحله ارزیابی هستند.
• کسانی که بلیت یا محصولات را می‌خرند وارد مرحله تبدیل شده‌اند.

اگر تازه در حال طراحی استراتژی بازاریابی هستید، این چارچوب دید شفافی از مسیر تبدیل مخاطب به مشتری به شما می‌دهد و مناسب‌تر از سایر مدل‌هاست؛ چون ساده، قابل اندازه‌گیری و قابل اجرا است.

۲. قیف بزاریابی AIDA

مدل AIDA (آیدا) یکی از شناخته‌شده‌ترین انواع قیف بازاریابی است و چهار مرحله دارد:

• Awareness (آگاهی): مخاطب با برند یا پیشنهاد شما آشنا می‌شود.
• Interest (علاقه): کنجکاو می‌شود و می‌خواهد بیشتر بداند.
• Desire (تمایل): به این نتیجه می‌رسد که پیشنهاد شما می‌تواند برایش مفید باشد و به خرید فکر می‌کند.
• Action (اقدام): خرید می‌کند یا اقدام مدنظر شما را انجام می‌دهد.

مدل AIDA بیشتر برای طراحی پیام‌های تبلیغاتی و کمپین‌های فروش کاربرد دارد. این مدل کمک می‌کند محتوا و تبلیغات خود را مرحله‌به‌مرحله تنظیم کنید؛ یعنی ابتدا توجه بگیرید، سپس علاقه ایجاد کنید، بعد تمایل بسازید و در نهایت کاربر را به اقدام برسانید.

۳. قیف بازاریابی جزئی‌نگر (Granular Funnel)

در این مدل، سفر مشتری با دقت بیشتری تقسیم‌بندی و طراحی می‌شود تا بتوان رفتار او را دقیق‌تر تحلیل کرد. مراحل معمول آن شامل موارد زیر است:

• Awareness (آگاهی از برند)
• Consideration (بررسی و مقایسه با رقبا)
• Conversion (تبدیل به مشتری)
• Loyalty (وفاداری و خرید مجدد)
• Advocacy (توصیه برند به دیگران)

اگر دقت کرده باشید، مزیت این مدل در این است که بعد از فروش اولیه مشتری را رها نمی‌کند و به وفادارسازی و تبدیل مشتریان به مروجان برند توجه دارد.

این ساختار برای کسب‌وکارهایی مناسب است که چرخه خرید طولانی‌تری دارند یا تمرکز آن‌ها بر ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری است؛ مثل شرکت‌های نرم‌افزاری یا کسب‌وکارهای SOS.

۴. قیف دزدان دریایی (Pirate Funnel)

قیف دزدان دریایی بیشتر به این درد می‌خورد که بفهمید در کدام بخش از مسیر مشتری، بیشترین ریزش اتفاق می‌افتد؛ یعنی به جای تمرکز صرف روی فروش، کل مسیر رشد را، از اولین آشنایی تا درآمد و معرفی به دیگران، بررسی می‌کند و به قول خودمان نشتی‌های قیف را شناسایی می‌کند.

حالا چرا به آن قیف «دزدان دریایی» می‌گویند؟

چون مخفف ۶ شاخص کلیدی آن یعنی AARRR، شبیه صدایی است که در فیلم‌ها برای دزدان دریایی استفاده می‌شود! این شاخص‌ها عبارتند از:

• Awareness (آگاهی): چه تعداد از افراد برند شما را می‌شناسند؟
• Acquisition (جذب): چند نفر وارد سایت یا محصول شما می‌شوند؟
• Activation (فعال‌سازی): چند نفر اولین اقدام مهم را انجام می‌دهند (ثبت‌نام یا شروع استفاده)؟
• Retention (حفظ): چه تعداد دوباره بازمی‌گردند؟
• Revenue (درآمد): چه میزان درآمد ایجاد می‌شود؟
• Referral (ارجاع): چند نفر شما را به دیگران معرفی می‌کنند؟

کاربرد اصلی این مدل تحلیل و بهینه‌سازی است. برای مثال، ممکن است بازدید بالایی داشته باشید اما کاربران کمی ثبت‌نام کنند. در این حالت به کمک این مدل مي‌توانید بررسی کنید که:

• آیا فرم ثبت‌نام پیچیده است؟
• آیا ارزش پیشنهادی به‌وضوح بیان نشده است؟
• آیا اعتمادسازی کافی انجام نشده است؟

با شناسایی و رفع این نقاط ضعف، می‌توان نرخ تبدیل را به شکل قابل‌توجهی افزایش داد.

چگونه یک قیف فروش طراحی کنیم؟

یک کاغذ و قلم بیاورید و بیایید با هم یک قیف فروش طراحی کنیم. هر سوال و ابهامی که در هر کدام از مراحل داشتید، در قسمت نظرات بپرسید تا بیشتر راهنمایی‌تان کنیم.

۱. شناخت دقیق مخاطب و مشکل او

پایه و شالوده هر فعالیت مارکتینگی، شناخت مخاطب هدف است. پس در طراحی فانل بازاریابی هم باید بدانید مخاطب شما:

• چه مشکلی دارد؟
• چه دغدغه‌ها و انگیزه‌هایی او را به جست‌وجو وادار می‌کند؟
• چه عواملی او را به خرید نزدیک یا دور می‌کند؟
• پیش از خرید، معمولاً چند بار با برند تعامل دارد؟

هرچه تصویر شفاف‌تری از مشتری ایده‌آل خود داشته باشید، طراحی پیام، محتوا و پیشنهادها دقیق‌تر خواهد بود. پس در همین قدم اول به این سوالات جواب دهید و یک پرسونای مخاطب دقیق ترسیم کنید.

۲. ترسیم نقشه سفر مشتری

قبل از ساخت قیف، باید مسیر واقعی تعامل کاربر با برند یا همان سفر مشتری را هم ترسیم کنید؛ یعنی از اولین آشنایی مشتری با شما تا خرید و حتی پس از آن، تمام نقاط تماس را فهرست کنید. این نقاط می‌تواند مواردی مثل جست‌وجوی گوگل، مقاله وبلاگ، شبکه اجتماعی، صفحه محصول، ایمیل، دمو و غیره باشد.

در همین مرحله، باید تکلیف این موارد را هم تعیین کنید:

• کدام نقاط تماس بیشترین تأثیر را در تبدیل دارند؟
• محصولات شما گران و نیازمند بررسی طولانی هستند یا سریع خرید می‌شوند؟
• در پایان قیف دقیقاً چه اقدامی برای شما ارزشمند است؟
• این تحلیل به شما کمک می‌کند قیف را بر اساس رفتار واقعی کاربران طراحی کنید، نه حدس و گمان.

۳. تعیین ساختار قیف

پس از شناخت سفر مشتری، باید مراحل را در قالب یک فریم‌ورک یا همان قیف مشخص پیاده کنید. بسته به هدف و نوع کسب‌تارتان می‌توانید یکی از انواع قیف فروش را که بالاتر معرفی کردیم انتخاب کنید.

ما با همان مدل سنتی پیش می‌رویم،‌ چون هم کاربردی و هم تقریباً در همه کسب‌وکارها قابل اجرا است:

• بالای قیف (ToFu): کاربر تازه متوجه نیاز یا مشکل شده و به دنبال اطلاعات اولیه است.
• میانه قیف (MoFu): کاربر راه‌حل‌ها را بررسی و گزینه‌ها را مقایسه می‌کند.
• پایین قیف (BoFu): کاربر آماده تصمیم‌گیری است و بین چند انتخاب مردد مانده است.

۴. تعیین اهداف مشخص برای هر مرحله

حالا باید برای هر بخش قیف، اهداف قابل اندازه‌گیری تعریف کنید. هدف‌ها باید اسمارت باشند، یعنی چی؟

یعنی باید مشخص، قابل سنجش، واقع‌بینانه و زمان‌دار باشند. چند مثال از اهداف اسمارتی که می‌توانید انتخاب کنید می‌زنیم:

• افزایش ترافیک ارگانیک سایت
• رشد تعداد مشترکان ایمیل
• افزایش ثبت‌نام دمو
• افزایش نرخ تبدیل فروش
• رشد درآمد یا ارزش طول عمر مشتری

این مرحله خیلی خیلی مهم است؛ چون بدون هدف مشخص، نمی‌توانید بفهمید قیف عملکرد موفقی دارد یا نه.

۵. طراحی پیشنهاد اولیه برای جذب و پرورش لید‌ها در هر مرحله

بالاتر هم توضیح دادیم که لازم است در هر مرحله از قیف فروش، خوراک محتوایی مناسبی را در اختیار مشتریان بالقوه قرار دهید تا بتوانید بازدیدکننده‌ها را به مشتری تبدیل کنید.

نکته مهم) همه سرنخ‌هایی که جذب می‌کنید، لزوماً به دردتان نمی‌خورند. باید مشخص کنید لید واجدشرایط چه ویژگی‌هایی دارد و تمرکزتان را روی تبدیل همان افراد بگذارید.

۶. اندازه‌گیری عملکرد قیف

برای اینکه بدانید در کدام بخش‌های قیف عکلکرد بهتری داشته‌اید و کجاها نیاز به بهبود و اصلاح دارد، باید شاخص‌هایی را برای ارزیابی تعریف کنید. مهم‌ترین شاخص‌هایی که می‌توانید در هر مرحله از قیف ارزیابی کنید عبارتند از:

• مرحله آگاهی: ترافیک ارگانیک، رتبه کلمات کلیدی، رشد دنبال‌کنندگان، تعداد مشترکان ایمیل
• مرحله بررسی: مدت زمان حضور در صفحه، دانلود محتوا، ثبت‌نام دمو، نرخ کلیک ایمیل
• مرحله خرید: نرخ تبدیل، حجم فروش، بازگشت سرمایه، ارزش طول عمر مشتری

۷. تست و بهینه‌سازی مستمر

از آنجایی که رفتار مشتریان دائماً تغییر می‌کند، شما هم باید در بازه‌های زمانی مشخص با اجرای تست A/B روی عنوان‌ها، صفحات و دکمه‌ها، بررسی رفتار کاربران برای یافتن نقاط اصطکاک و بهبود مستمر پیام‌ها و پیشنهادها قیف فروش‌تان را بهینه‌سازی کنید.

حتی همین تغییرات کوچک در هر مرحله، می‌تواند در نهایت تأثیر بزرگی بر نرخ تبدیل و درآمد داشته باشد.

مثالی از قیف فروش

برای روشن‌تر شدن موضوع، یک کسب‌وکار فروش تشک طبی را در نظر بگیرید.

بالای قیف

این مرحله برای جلب علاقه مخاطب است. گروه هدف شامل افرادی است که مشکلات خواب دارند یا به خواب سالم علاقه‌مندند.
برای افزایش آگاهی، مقاله‌ای با عنوان «تأثیر خواب ناکافی بر سلامتی» در وبلاگ منتشر می‌شود و برای ترغیب کاربران به اقدام، یک کوییز درباره عادات خواب ارائه خواهد شد.

میانه قیف

افرادی که کوییز را تکمیل کرده‌اند، با یک کتاب الکترونیکی متقاعد می‌شوند. عنوان پیشنهادی: «راهنمای خواب بهتر: چگونه تشک مناسب خود را انتخاب کنیم». هدف این مرحله ارائه مشاوره رایگان برای انتخاب بهترین تشک است.

پایین قیف

در این مرحله هدف حمایت از تصمیم‌گیری و اثبات راه‌حل مناسب شرکت است. هدف نهایی، خرید تشک است، پس:

• می‌توان با مقایسه محصولات مثل «کدام تشک با نیازهای شما مطابقت دارد؟» آغاز کرد.
• از تبلیغات و پیشنهادهای ویژه مثل ضمانت بازگشت وجه ۳۰ روزه نیز استفاده کنید.
• پس از خرید، ایمیل تأییدی ارسال می‌شود؛ موضوع ایمیل می‌تواند: «نکات مهم برای ۳۰ روز اول با تشک جدیدتان» باشد.

نکته پایانی

به‌عنوان نکته آخر دوباره تاکید مي‌کنیم که مهم‌ترین اصل، شناخت مخاطبان شماست. خیلی مهم است که در هر مرحله از مسیر آن‌ها، محتوای ارزشمند و متناسب ارائه دهید و مطمئن شوید هیچ مانعی بر سر راه تبدیل شدن آن‌ها به مشتری وجود ندارد.

حالا که همه چیز را درباره قیف فروش یاد گرفتید، می‌توانید دست به کار شوید و یک قیف بازاریابی برای کسب‌وکارتان طراحی کنید و سوالات‌تان را زیر همین پست بپرسید.

پیشنهاد می‌کنیم مقاله «بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO چیست و چرا خیلی مهم است؟» را هم در وبلاگ لیموهاست بخوانید.