بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO چیست و چرا خیلی مهم است؟

یکی مرد جنگی به از صدهزار! یعنی اگر تنها یک بازدیدکننده داشته باشید که فرایند خرید را تکمیل کند، بسیار ارزشمندتر از زمانی است که هزار بازدیدکننده‌ دارید و هیچکس خرید نمی‌کند!

به همین‌ خاطر، تصمیم گرفتیم مقاله‌ای راجع‌به بهینه‌سازی نرخ تبدیل تهیه کنیم. فرایندی که در آن تلاش می‌کنیم بازدیدکنندگان بیشتری را به انجام کارهای مدنظرمان در سایت تشویق کنیم.

اگر می‌خواهید بدانید CRO چیست، خیالتان راحت باشد که لینک درستی را باز کرده‌اید! در این مقاله تمام جوانب مربوط به این مفهوم را پوشش خواهیم داد.

اگر موافق باشید، با تعریف نرخ تبدیل شروع کنیم.

نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟

نرخ تبدیل درصد بازدیدکنندگانی از وب‌سایت را نشان می‌دهد که تبدیل شده‌اند! این تعریف خیلی سر راست و در عین حال گیج‌کننده است. اجازه دهید این مفهوم را ساده‌تر باز کنیم که فهم آن راحت‌تر شود.

بازدیدکننده‌ها در مراجعه به هر سایتی، می‌توانند کلی اقدام مختلف انجام دهند. منظورمان اقداماتی مثل کارهای زیر است:

• کلیک روی بنر یا متن تبلیغاتی؛
• کلیک روی لینک داخل مقاله برای انتقال به صفحه‌ای جدید؛
• دانلود یک گزارش یا ایبوک؛
• پر کردن یک فرم آنلاین؛
• ثبت‌نام برای یک وبینار؛
• کلیک روی دکمۀ خرید یک محصول و تکمیل فرایند خرید؛
• و…

نرخ تبدیل، درصد بازدیدکنندگانی را نشان می‌دهد که یکی از اقدامات مدنظر شما را انجام داده‌اند. شاید در یکی از مقالات وبلاگتان لینکی به مقاله‌ای دیگر داده باشید؛ وقتی خواننده‌ای روی این لینک کلیک می‌کند و وارد صفحۀ جدید می‌شود، یک تبدیل رخ داده است.

شاید داخل همان مقاله، ایبوک رایگانی برای دانلود قرار دهید، وقتی کسی روی آن لینک کلیک و کتاب را دانلود می‌کند، یک تبدیل رخ داده و آن بازدیدکنندۀ به‌خصوص، به جمع آن‌هایی که جزو نرخ تبدیل هستند اضافه می‌شود.

توجه داشته باشید که تبدیل در هر صفحه‌ای می‌تواند رخ دهد! از صفحات فرود گرفته تا وبلاگ، فروشگاه و حتی صفحات تماس با ما!

یک صفحۀ محصول را در نظر بگیرید؛ فرض می‌کنیم تنها تبدیلی که برای این صفحه تعریف شده، دکمۀ خریدی است که کنار عکس محصول یا پایین صفحه قرار دارد. اگر صد کاربر از صفحه دیدن و همۀ آن‌ها روی لینک خرید کلیک کنند، نرخ تبدیل ۱۰۰ درصد خواهد بود. اگر تنها ۵ نفر از آن‌ها روی دکمه کلیک کند، نرخ تبدیل ۵ درصد خواهد بود.

نحوه محاسبه نرخ تبدیل چگونه است؟

وقتی تعریف نرخ تبدیل یا Conversion Rate را بلد باشید، نحوۀ محاسبۀ آن به‌سادگی خوردن یک لیوان آب خواهد بود.

برای به دست آوردن این درصد، فقط باید تعداد تمام تبدیل‌های صورت‌گرفته را بر تعداد کل بازدیدکنندگان تقسیم کنید؛ از آنجایی که قرار است یک درصد داشته باشیم، حاصل باید در ۱۰۰ ضرب شود. فرمول نرخ تبدیل را می‌توانید در تصویر زیر ببینید:

نکتۀ خیلی مهم: برای محاسبۀ نرخ تبدیل مربوط به هر صفحه، فقط باید بازدیدکنندگان همان صفحۀ به‌خصوص را در محاسبه دخیل کنید. برگردیم به مثال بالا؛ صفحۀ محصول و دکمۀ خریدش.

اگر ۲۰ نفر روی دکمه کلیک می‌کنند و بازدیدکنندگان صفحه ۱۰۰ نفر هستند، باید از عدد صد برای تعداد بازدیدکنندگان در فرمول استفاده کنید؛ اصلاً مهم نیست که تعداد بازدیدکنندگان کل سایت ۱۰ هزار نفر است!

یا مثلاً اگر می‌خواهید نرخ تبدیل برای دانلود ایبوکتان را محاسبه کنید، تعداد کل دانلودها باید تقسیم بر مجموع تعداد بازدیدکنندگان صفحاتی که لینک ایبوک در آن‌ها قرار دارد شود. با فرض اینکه لینک در ۳ صفحه قرار دارد و هر صفحه ۲۰۰ بازدیدکننده دارد، در مخرج کسر باید ۲۰۰ را قرار دهیم.

اما اگر قرار است نرخ تبدیل کل سایت را حساب کنید، باید مجموع تبدیل‌ها، اعم از کلیک روی لینک‌های تبلیغاتی، تکمیل فرایند خرید، پر کردن فرم نظرسنجی و… را به دست آورید و در صورت کسر قرار دهید. در مخرج هم باید تعداد کل بازدیدکنندگان سایت نوشته شود.
حاصل تقسیم را هم که گفتیم در ۱۰۰ ضرب کنید و کار تمام است. عدد به‌دست آمده به درصد است و میزان نرخ تبدیل را نشان می‌دهد.

میانگین نرخ تبدیل باید چقدر باشد؟

اینجا ممکن است برخی گمراه شوند. اگر دنبال نرخ تبدیل خوب هستید، باید بگوییم عدد مناسب بسته به فاکتورهای مختلفی می‌تواند متغیر باشد؛ فاکتورهایی مثل موارد زیر:

• نوع صنعت؛
• مخاطبان هدف؛
• اهداف مجموعه؛

اما خب همان‌طور که نام این بخش نشان می‌دهد، پرسش اصلی پیرامون میانگین نرخ تبدیل است. به‌گفتۀ Larry Kim، مؤسس مجموعۀ مشهور WordStream، میانگین نرخ تبدیل صفحات فرود در صنایع گوناگون، حوالی ۲.۳۵% است.

البته باید بدانید که از بین کمپانی‌های برتر، ۲۵% بالایی دارای نرخ تبدیل ۵.۳۱% یا بالاتر هستند؛ همچنین، بالاتر که برویم، در بین ۱۰% بالایی نرخ تبدیل ۱۱.۴۵% یا بالاتر دیده می‌شود.

توجه داشته باشید که راجع‌به عدد میانگین صحبت می‌کنیم. زمانی سایتتان عملکرد خوبی دارد که درصدی بهتر از میانگین داشته باشید.

پس هدفتان باید نرخ تبدیل بالاتر از ۱۱.۴۵ درصد باشد. شاید فکر کنید این عدد دست‌یافتنی نیست، اما مطمئن باشید با اتخاذ استراتژی درست و اجرای دقیق آن، خیلی راحت می‌توانید به نرخ تبدیل بالاتر از میانگین دست پیدا کنید.

این‌ها نکاتی بودند که باید راجع‌به چیستی نرخ تبدیل بدانید؛ اما خب این مقاله راجع‌به بهینه‌سازی نرخ تبدیل است! بیایید ببینیم CRO چیست؟

منظور از بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO چیست؟

CRO مخفف Conversion Rate Optimization است که معنای بهینه‌سازی نرخ تبدیل را می‌رساند. برای دستیابی به نرخ تبدیل ایدئال (که گفتیم هدفتان باید بیشتر از ۱۱.۴۵ درصد باشد)، باید عمکلرد سایت را دائماً زیر نظر داشته باشید و برای بهبود آن برنامه‌های درست بچینید؛ به زبان ساده، باید نرخ تبدیل فعلی را رصد کنید و دنبال روش‌هایی برای بهبود آن بگردید.

پس اقداماتی که برای بالا بردن درصد افرادی که اقدام مدنظر شما را انجام می‌دهند، انجام می‌شود، بهینه‌سازی نرخ تبدیل است.

اجازه دهید تعریف را کمی کاربرپسندتر ارائه کنیم.

تعریف کاربرمحوری‌تر از CRO

تعریف رسمی بهینه‌سازی نرخ تبدیل، روی درصدهای تبدیل، میانگین‌ها، اعداد و… تمرکز دارد؛ تمرکز بیش‌ازحد روی اعداد و ارقام، یک مشکل بزرگ ایجاد می‌کند.

وقتی تمام تمرکزتان را روی فایل‌های حاوی دیتای مربوط به تبدیل‌ها و اطلاعات مربوط به اقدام‌ها قرار می‌دهید، کمتر به افرادی که این تبدیل‌ها را رقم می‌زنند توجه خواهید کرد؛ منظورمان کاربرانی است که از سایت بازدید می‌کنند!

با توجه به این مشکل، تعریف زیر را به‌عنوان جایگزینی کاربرمحورتر و البته کلی‌‌تر برای تعریف اصلی‌ که بالاتر آوردیم، قبول کنید!

بهینه‌سازی نرخ تبدیل، فرایند تلاش برای فهم این موضوع است که چه چیزهایی کاربران را هدایت می‌کند، چه چیزهایی آن‌ها را متوقف می‌کند و چه عواملی آن‌ها را به انجام عملی خاص تشویق می‌کند. با فهم این مسائل، می‌توانید بهترین تجربۀ کاربری ممکن را برای آن‌ها رقم بزنید!

خب می‌دانید وقتی تجربۀ کاربری خوب باشد، کاربران هم اقدامات مدنظر شما را انجام می‌دهند و به‌اصطلاح، تبدیل خواهند شد!

حالا شاید بپرسید که چه اصراری بود به ارائۀ این تعریف؟ چرا با همان تعریف رسمی ادامه ندادیم!

در پاسخ باید بگوییم با وجود اینکه تمرکز روی اقدام نهایی (تبدیل شدن)، بسیار مهم است، اما باید بدانید اتفاقات زیادی قبل از رسیدن به آن مرحله رخ می‌دهد که در تعریف رسمی نادیده گرفته می‌شود. منظور همان تجربۀ کاربری مناسبی است که باید برای بازدیدکنندگان سایت رقم بزنید.

وقتی وارد عمل شوید و شروع به بهینه‌سازی نرخ تبدیل کنید، می‌بینید که همۀ مشکل‌ها را نمی‌توان با اعداد شناسایی و محاسبه کرد!

ممکن است شرایطی پیش بیاید که یک مشکل فنی در ساختار سایت، مانع از تبدیل شدن ۸۰ درصد بازدیدکنندگان شود؛ اما در بسیاری از مواقع هم سایت در ایدئال‌ترین حالت ممکن قرار دارد، ولی بازدیدکنندگان همچنان تبدیل نمی‌شوند!

در چنین مواقعی باید در مشکلات عمیق شوید و علت پشت هر داده را به دست آورید.

خلاصه که توصیه می‌کنیم برای بهبود CRO، به‌جای تمرکز صرف روی داده‌ها و اعداد، برنامۀ دقیقی برای بهبود تجربۀ کاربری و شناسایی موانع بر سر بازدیدکنندگان داشته باشید.

آیا SEO و CRO یک مفهوم یکسان هستند؟

اگر قرار باشد کوتاه جواب بدهیم، پاسخ نه است! اما خب، نمی‌توان مشترکات بین این دو مفهوم را نادیده گرفت!

SEO یا Search Engine Optimization، همان سئو است و وظیفه‌اش بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو است؛ به بیان ساده، اقدامات مربوط به SEO کمک می‌کنند کاربران بیشتری سایت را در صفحات نتایج ببینند؛ همچنین کارشناسان این حوزه، با تکنیک‌های مختلف نهایت سعی‌شان را می‌کنند تا کاربر را به کلیک کردن روی لینک سایت و ورود به آن تشویق کنند.

اگر می‌خواهید اطلاعات بیشتری راجع‌به سئو کسب کنید، مقالۀ سئو چیست را در وبلاگ ما بخوانید.

و اما CRO که بالاتر آن را واکاوی کردیم، روی بهبود نرخ تبدیل تمرکز دارد. این کار هم با بهینه‌سازی عمکلرد کلی سایت انجام می‌شود.

بنابراین، می‌توان گفت هدف هر دو مفهوم در نهایت افزایش فروش است؛ فقط رویکرد آن‌ها تفاوت دارد!

در واقع، با کمک سئو تلاش می‌کنید بازدید سایت را بالا ببرید و نام برند را سر زبان‌ها بیندازید؛ در ادامه، با CRO تلاش می‌کنید تبدیل‌ها را افزایش دهید.

خب تا اینجا معنی نرخ تبدیل و بهینه‌سازی آن را فهمیدیم. حالا بیایید راجع‌به اهمیت آن بیشتر صحبت کنیم.

چرا بهینه‌سازی نرخ تبدیل خیلی مهم است؟

بهبود CRO به دلایل مختلفی بسیار مهم است؛ در این بخش این دلایل را بررسی خواهیم کرد.

کاهش هزینه‌های جذب مشتری

این کار باعث می‌شود نهایت بهره را از مشتریان و بازدیدکنندگان فعلی ببرید؛ به این ترتیب، نیاز به هزینۀ بیشتر برای جذب مشتریان جدید کمتر می‌شود. با بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌توانید سود حاصله از هر مشتری را افزایش دهید، مشتریان بیشتری به دست بیاورید و در یک کلام، کسب‌وکارتان را گسترش دهید.

فروش برای هر کسب‌وکاری مهم است!

وقتی نرخ تبدیل ۰ درصد باشد، داشتن میلیون‌ها بازدید در ماه هم به هیچ کارتان نمی‌آید! چون قرار نیست پولی وارد حسابتان شود.

اما اگر نرخ تبدیلتان ۲.۳۵% باشد، همان میانگین همۀ صنایع، در صورت داشتن تنها ۱۰۰ بازدید در ماه، تقریباً ۲ نفر از آن‌ها تبدیل خواهند شد و احتمالاً سود خواهید کرد. حالا فرض کنید بتوانید به درصدی بالاتر از میانگین شرکت‌های برتر، یعنی بالاتر از ۱۱.۴۵% برسید؛ عالی است!

پس از آنجایی که مثل همۀ کسب‌وکارها، افزایش فروش برایتان اهمیت بالایی دارد، باید برنامۀ درستی برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل داشته باشید.

بالا بردن ROI (نرخ بازگشت سرمایه) تا جای ممکن

ROI مخفف Return on Investment است؛ این عبارت به نرخ بازگشت سرمایه اشاره دارد! فرمول آن به شکل زیر است:

خب این عدد هرچقدر بیشتر باشد، یعنی وضعیت بهتر است. CRO به کسب‌وکارها کمک می‌کند نهایت استفاده را از ترافیک فعلی و اقدامات مربوط به بازاریابی‌ ببرند. با بهینه‌سازی نرخ تبدیل، می‌توانید لیدهای بیشتری داشته باشید، بیشتر بفروشید و کلاً شاهد باشید که کاربران اقدامات مدنظرتان را انجام می‌دهند.

همۀ این‌ها در کنار هم، به افزایش ROI منجر خواهند شد؛ یعنی خیالتان راحت خواهد بود که هزینه‌های صرف‌شده برای جذب ترافیک، هدر نرفته‌ است!

خلق مزیت رقابتی برای کسب‌وکار

در بازار رقابتی امروز، می‌توانید با کمک CRO، بهترین تجربۀ کاربری ممکن را برای بازدیدکنندگان رقم بزنید. شک نکنید که وقتی کاربر اوقات خوشی را روی سایتتان سپری کند، هیچگاه ترکتان نخواهد کرد. این موضوع می‌تواند به مزیت رقابتی شما تبدیل شود!

بنابراین، با بهینه‌سازی نرخ تبدیل، شانس بیشتری در برابر رقبایی دارید که نرخ تبدیلشان پایین است.

فهم بهتر مشتریان و نیازهایشان

معمولاً CRO شامل گرفتن فیدبک از کاربران، اجرای نظرسنجی و به‌طور کلی، تحلیل رفتار کاربر است.

بنابراین، وقتی قدم در مسیر بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌گذارید، در حال فهم بهتر و بیشتر مشتریان هستید. در نتیجۀ این اتفاق، می‌توانید کالاها و خدماتتان را مختص آن‌ها تولید کنید و تلاش برای جلب رضایتشان را ثمربخش‌تر پیش ببرید.

بهبود سئو

بالاتر راجع‌به تفاوت CRO و SEO صحبت کردیم؛ حالا جالب است که بدانید بهبود CRO، تأثیر مثبتی روی سئو سایت می‌گذارد!

همان‌طور که می‌دانید، تجربۀ کاربری نزد موتورهای جست‌وجو، فاکتور مهمی برای رتبه‌دهی محسوب می‌شود! از طرف دیگر، وقتی برای بالا بردن نرخ تبدیل تلاش می‌کنید، در واقع در حال بهبود تجربۀ کاربری هستید؛ پس به قطعیت می‌توان گفت بهینه‌سازی نرخ تبدیل به سئو بهتر سایت منجر می‌شود و ترافیک بیشتری را روانۀ سایتتان می‌کند.

در نهایت، باید بدانید که CRO نه‌تنها در کوتاه‌مدت، بلکه در بلند‌مدت هم به کمک کسب‌وکارها خواهد آمد. به همین دلایل است که این موضوع تا این حد برای وجهه دیجیتال کسب‌وکارها مهم محسوب می‌شود.

خب حالا بیایید ببینیم چه کارهایی می‌توان برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل انجام داد.

تاکتیک‌های بهبود نرخ تبدیل (CRO)

از بین تمام تاکتیک‌ها و ترفندهایی که وجود دارند، تصمیم گرفتیم ۸ مورد را که کارآمدی آن‌ها اثبات شده است، خدمتتان معرفی کنیم.

۱. بهینه‌سازی تجربۀ کاربری (UX)

با استناد به نتایج تحقیقاتی که در AWS منتشر شده است، 88% از خریداران اینترنتی می‌گویند اگر تجربۀ بد و ناخوشایندی از یک سایت کسب کنند، دیگر به آن سایت نخواهند رفت! پس همین حالا شروع کنید و نهایت تلاشتان را جهت خلق یک تجربۀ کاربری عالی برای بازدیدکنندگان به کار بگیرید!

اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید، پیشنهاد می‌کنیم این اقدامات را انجام دهید:

• از قالبی مناسب برای سایت استفاده کنید. قالبی که شما را از دیده شدن محتوای جذاب و اولویت‌دار در نقاط مختلف مطمئن می‌کند؛
• حتماً سایتتان را Responsive کنید؛ بسیار مهم است که کاربر با هر دستگاهی وارد سایت می‌شود، بهترین تجربۀ ممکن را داشته باشد؛
• حتماً فیلد جست‌وجو در سایتتان داشته باشید تا کاربر بتواند دنبال چیزی که می‌خواهد بگردد. اگر بتوانید چت آنلاین را هم به قابلیت‌ها اضافه کنید که چه بهتر!
• برای اینکه نشان دهید معتبر هستید، از تستیمونیال‌ها یا UGC (محتوای تولید‌شده توسط کاربر) استفاده کنید؛
• سرعت سایتتان را اندازه بگیرید و سعی کنید مشکلات را با کمک ابزارهای موجود شناسایی و از بین ببرید؛
• اگر فروشگاه اینترنتی دارید، فرایند خرید را تا جای ممکن برای بازدیدکنندگان ساده کنید؛ بازدیدکننده نباید برای خرید مجبور باشد لاگین کند؛ حتماً امکان خرید مهمان را فعال کنید تا این فرایند تسهیل شود.

این‌ها فقط چند پیشنهاد بودند؛ خودتان سایت را بررسی کنید و ببینید چه جاهایی برای مشتری مشکل ایجاد شده است؛ آن‌ها را برطرف کنید و به‌طور کلی، هرآنچه می‌توانید برای بهبود تجربۀ کاربری انجام دهید. مطمئن باشید نرخ تبدیلتان هم افزایش پیدا خواهد کرد.

۲. پیام‌هایتان را بهینه کنید

وقتی قرار به بهینه‌سازی پیام‌ها باشد، اول از همه باید مطمئن شوید که شناخت کاملی از مشتری دارید! اگر پرسونا داشته باشید، کارتان خیلی راحت‌تر است! اما در هر صورت، باید نیازها، خواسته‌ها و علایق مشتریان هدفتان را بشناسید.

می‌توانید از تاکتیک‌های زیر برای این منظور استفاده کنید:

• دقت کنید که صفحات فرود و پیام‌های داخل آن با یکدیگر همخوانی کامل داشته باشند؛ این‌طور نباشد که متنی خودمانی روی یک طراحی خشک و رسمی قرار بگیرد! یا رومی‌ رومی یا زنگی زنگی!
• مطمئن شوید که تمام متون سایت، از محتوا در بخش‌های مختلف گرفته تا تگ‌های تایتل و متا دیسکریپشن، همگی به‌شکلی مناسب و با کلمات کلیدی درست بهینه شوند؛ تا جایی که می‌توانید از کلمات کلیدی لازم در بخش‌های مختلف بهره ببرید، اما مراقب باشید تا در دام کیورد استافینگ نیفتید! یعنی بیش‌ازحد و غیرطبیعی از کلمات کلیدی استفاده نکنید!
• مشتری‌هایی که قصد خرید (یا انجام اقدام مدنظر شما) دارند را هدف بگیرید! این افراد بسیار به تبدیل شدن نزدیک هستند. از کلمات کلیدی‌ای که هدف خرید دارند در صفحات فرود استفاده کنید یا محتوایی تولید کنید که دقیقاً روی نقاط درد آن‌ها دست می‌گذارد.

خلاصه که بهینه بودن پیام‌ها می‌تواند نقش بسیار مهمی در CRO ایفا کند؛ پس اصلاً از آن سرسری نگذرید!

۳. از پرسونا برای فهم بهتر مشتری بهره ببرید

می‌دانید پرسونا چیست؟ پرسونا شخصیتی خیالی از مشتری یک کسب‌وکار است که برای فهم بهتر مشتری و درک نیازهای او طراحی می‌شود! هر کسب‌وکار می‌تواند یک یا چند پرسونا داشته باشد.

بسیار مهم است که هنگام طراحی پرسونا، تمام خصوصیات مشتری احتمالی در آن لحاظ شود. از جنسیت و سن گرفته تا محل زندگی، لباسی که می‌پوشد، موزیکی که گوش می‌کند و حتی میزان درآمدش!

برای بهبود تجربۀ کاربری سایت و تشویق بازدیدکنندگان به تبدیل شدن، لازم است مشتری و نیازهایش را کامل بشناسید؛ داشتن پرسونا درک مشتری را برایتان راحت خواهد کرد.

مقالات بسیاری در اینترنت وجود دارند که ساخت پرسونا را آموزش می‌دهند؛ ما در اینجا به این موضوع نمی‌پردازیم، چراکه ما را از بحث اصلی خودمان دور می‌کند؛ اما خب، می‌توانید از راه‌های زیر، اطلاعات لازم برای پرسونای کسب‌وکارتان را پیدا کنید:

• نظرات مشتریان را بخوانید؛
• از مشتری با کمک پرسشنامه یا نظرسنجی‌های چندگزینه‌ای سؤال بپرسید؛
• داده‌های مربوط به مشتریان را به دقت بررسی کنید؛
• سعی کنید با مشتریانتان تعامل بگیرید و مکالمه داشته باشید؛

با انجام این کارها، می‌توانید آنچه برای ساخت پرسونا لازم است را به دست بیاورید!

۴. بهینه‌سازی را بر اساس داده‌ها پیش ببرید

اینکه فکر می‌کنید فلان اتفاق به‌خاطر فلان دلیل افتاده است، بهانۀ مناسبی برای اعمال تغییرات در سایتتان نیست!

اگر می‌خواهید سایت را به‌درستی CRO کنید و نتیجۀ مثبتی بگیرید، باید به داده‌ها اتکا کنید. باید از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس برای به دست آوردن داده‌های مختلف استفاده کنید.

اجازه دهید برخی پارامترها که به کارتان می‌آیند را معرفی کنیم:

• بانس ریت (Bounce Rate)

خیلی ساده بگوییم، منظور از Bounce Rate، درصد بازدیدکنندگانی است که بلافاصله پس از ورود به سایت، بدون انجام هیچ حرکت خاصی، آن را ترک می‌کنند! اگر بانس ریت سایتتان بیشتر از ۵۶% است، یعنی اوضاع خراب است! در صورت مشاهدۀ چنین عددی برای این پارامتر، سریعاً دست‌به‌کار شوید و سعی کنید آن را تا جای ممکن پایین بیاورید!

• پیدا کردن صفحات خروج

منظور صفحاتی هستند که کاربر پس از بازدید از آن‌ها، کلاً سایت را ترک می‌کند. ابزارهای تحلیلی در این زمینه کمکتان خواهند کرد. پیدا کردن این صفحات از آن جهت مفید است که می‌توانید مشکل مربوط به آن‌ها را پیدا و رفع کنید. مثلاً شاید محتوای صفحه نیاز به بهبود داشته باشد؛ شاید هم مشکلی در کدنویسی صفحه وجود داشته باشد که سرعت آن را پایین می‌آورد.

• هزینۀ هر تبدیل (Cost per Conversion)

می‌توانید در ابزارهای آنالیتکیس تگی برای دنبال کردن هر تبدیل قرار دهید؛ با این کار می‌توانید بفهمید هر تبدیل چقدر هزینه روی دستتان می‌گذارد؛ یعنی می‌فهمید هزینه‌هایی که برای اقدامات مختلف بازاریابی صرف کرده‌اید، تا چه حد مفید بوده‌اند.

پس اینکه حسم به من می‌گوید مشکل از فلان جا است، اصلاً به کارتان نمی‌آید. از داده‌ها استفاده کنید تا رویکردی درست داشته باشید و نتیجۀ مناسب را بگیرید.

۵. از هدف‌گذاری SMART برای CRO استفاده کنید

اجازه دهید خیلی مختصر این مفهوم، یعنی هدف‌گذاری SMART را توضیح دهیم.

در این شکل از هدف‌گذاری، هدفی که تعیین می‌شود باید دارای خصوصیات زیر باشد:

• Specific (مشخص)؛
• Measurable (قابل‌ اندازه‌گیری)؛
• Attainable (قابل دستیابی)؛
• Relevant (مرتبط)؛
• Time-bound (محدود به زمانی مشخص)؛

پس خیلی ساده بگوییم، منظور این است که هدفی تعیین کنید که اول از همه شفاف و مشخص باشد، بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، دستیابی به آن ممکن باشد، مرتبط به حوزۀ فعالیت و اهداف بلندمدتتان باشد و صد البته، زمانی برای دستیابی به این هدف مشخص کنید!

پس از این به بعد نگویید می‌خواهم نرخ تبدیل را افزایش دهم؛ اگر با SMART پیش بروید، باید بگویید:

می‌خواهم طی ۳ ماه آینده، نرخ تبدیل را با اجرای یک کمپین ایمیل مارکتینگ هدفمند، تا ۱۰ درصد افزایش دهم!

تعیین هدف به‌شیوۀ SMART، می‌تواند در بهینه‌سازی نرخ تبدیل بسیار کمکتان کند.

۶. استراتژی‌های CRO را امتحان کنید

می‌توانید از روش‌های مختلف، مثل تست A/B برای سنجش کارایی یک استراتژی استفاده کنید. توجه داشته باشید چه از این روش استفاده کنید و چه سراغ روش‌های دیگر مثل تست چندمتغیره بروید، باید صبور باشید تا نتایج کامل حاصل شوند!

اجازه دهید یک روال کار برای امتحان این استراتژی‌ها خدمتتان ارائه کنیم:

• یک تست A/B اجرا کنید: این نوع تست کمک می‌کند تا میزان تأثیرگذاری تغییراتی که در سایت اعمال کرده‌اید را بسنجید! مثلاً می‌خواهید ببینید تغییر رنگ دکمۀ افزودن به سبد خرید از آبی به سبز چقدر باعث افزایش کلیک شده است!
• برای تست از دستگاه‌های مختلف استفاده کنید: حتماً تست را با دستگاه‌های مختلف مثل تبلت، موبایل، دسکتاپ، با مرورگرهای مختلف و البته با سیستم‌‌عامل‌های مختلف انجام دهید تا چگونگی عمکلرد را در همۀ شرایط بررسی کنید.
• دنبال آمار و ارقام چشمگیر باشید: معمولاً در تست‌ها این‌چنینی، بهتر است دنبال تغیرات بزرگ باشید و به تفاوت‌های کوچک اهمیت چندانی ندهید. برای مثال، وقتی تعداد افرادی که روی دکمه با رنگ جدید کلیک می‌کنند، به‌میزان چشمگیری افزایش پیدا می‌کند، می‌دانید که تغییر رنگ کار مؤثری است.

بنابراین، لازم است قبل از پیاده‌سازی کامل تغییرات مدنظرتان در راستای بهینه‌سازی نرخ تبدیل، از کارا بودن آن‌ها مطمئن شوید؛ به همین خاطر است که پیشنهاد می‌کنیم استراتژی‌های CRO را امتحان کنید.

۷. تحقیق کاملی راجع‌به رقبا داشته باشید

دائماً رقبا را ارزیابی و بررسی کنید تا بفهمید چه تاکتیک‌هایی باعث رشد آن‌ها یا حتی سقوطشان شده است! هرچقدر بیشتر بدانید و مطلع باشید بهتر است.

دقت کنید که قرار نیست عیناً از رو دست آن‌ها کپی کنید، بلکه باید از آن‌ها الهام بگیرید. توصیه می‌کنیم رقبا را در سه زمینۀ زیر تحلیل و بررسی کنید:

1. محتوا: از طریق بررسی محتوای رقبا، می‌توانید بفهمید آن‌ها بیشتر چه نوع محتوایی را در چه فرمتی با مخاطبانشان به اشتراک می‌گذارند! همچنین، می‌توانید استراتژی محتوایی آن‌ها را با مال خودتان مقایسه کنید.
2. سئو: باید بررسی کنید که رقبا از چه کلمات کلیدی‌ای استفاده می‌کنند و به‌طور کلی، استراتژی سئویی که پیش گرفته‌اند چگونه است! کلی ابزار وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها برای این منظور کمک بگیرید.
3. شبکه‌های اجتماعی: این کار نسبتاً راحت‌تر است؛ باید رقبا را در شبکه‌های اجتماعی مختلف دنبال کنید؛ پست‌ها، محتوا و کلاً نوع فعالیتشان در شبکه‌های اجتماعی را زیر نظر بگیرید. چه اقداماتی انجام می‌دهند که باعث موفقیتشان در این کانال‌ها شده است؟ تعاملی که با مخاطبانشان برقرار می‌کنند چگونه است؟

اجازه دهید تأکید کنیم؛ هرچقدر بیشتر راجع‌به رقبا بدانید، بهتر است!

۸. برای شناخت کامل کاربران تحقیق کنید

در این تحقیق، هدفتان باید کشف چگونگی ارتباط‌گیری کاربر با سایت باشد! همچنین، باید بفهمید آن‌ها چطور سایتتان را پیدا کرده و وارد آن شده‌اند.

ضمناً، در این تحقیق باید دنبال موانعی بگردید که مانع تبدیل شدن بازدیدکنندگان می‌شوند و به‌علاو، قسمت‌هایی که تجربۀ کاربری روانی رقم می‌زنند را هم شناسایی کنید.

با انجام تحقیق پیرامون کاربرانتان، راجع‌به مسائل زیر هم اطلاعات کسب خواهید کرد:

• مشکلات فنی سایت، مثل لینک‌های منقضی‌شده؛
• مشکلات مربوط به رابط کاربری (UI) که روی تجربۀ کاربری اثر منفی می‌گذارند؛ مثلاً گشت‌وگذار سخت در سایت؛
• ارزیابی کلی کاربران نسبت‌به سایتتان.

این‌ها ۸ تاکتیکی بودند که در CRO یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌توانید روی آن‌ها حساب کنید. حالا بیایید راجع‌به ابزارهایی که در این زمینه کمکتان می‌کنند صحبت کنیم.

ابزارهای موردنیاز برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل

می‌توانید از کلی ابزار رایگان برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل کمک بگیرید! همان‌طور که بالاتر هم گفتیم، نباید به حدسیات اتکا کنید و برای اینکه کار درست پیش برود، به داده نیاز خواهید داشت؛ برای همین است که باید از ابزارهای لازم در این زمینه کمک بگیرید.

اجازه دهید این ابزارها را به سه دستۀ جداگانه تقسیم کنیم و برای هر دسته یک ابزار به‌خصوص معرفی کنیم.

۱. ابزارهای کمی برای پرده‌برداری از آنچه در حال رخ دادن است

این دسته از ابزارها با جمع‌آوری داده‌های عددی، کمک می‌کنند بفهمید در سایتتان چه خبر است! مثلاً اینکه کدام صحفات بازدید بیشتری دارند و کدام اقدام مدنظر شما کمتر از باقی توجه کاربران را جلب می‌کند؟

در این بخش، ابزارهای آنالیز مرسوم مثل گوگل آنالیتکیس را داریم. ابزارهایی که به اندازه‌گیری ترافیک سایت، میزان زمانی که کاربر در هر صفحه سپری می‌کند و… کمک می‌کند.

همچنین ابزارهایی مثل هاتجر که از گشت‌وگذار کاربران در سایت نقشۀ حرارتی تهیه می‌کنند هم کارآمد هستند. به‌علاوه، ابزارهایی که امتیاز NPS را محاسبه می‌کنند، می‌توانند مشخص کنند که کاربران چقدر از سایتتان راضی هستند. اجازه دهید امتیاز NPS را هم خیلی مختصر توضیح دهیم.

این عبارت که مخفف Net Promoter Score است، پارامتری است که توسط یک نظرسنجی به دست می‌آید. در این نظرسنجی از مخاطب درخواست می‌شود تا میزان تمایلش به معرفی کسب‌وکار به دیگران را در قالب عددی از ۰ تا ۱۰ نشان دهد. هرقدر این امتیاز بیشتر باشد، نشان‌دهندۀ این موضوع خواهد بود که سایت تجربۀ کاربری خوبی برای بازدیدکننده رقم زده است که او می‌خواهد آن را به اطرافیانش هم معرفی کند!

۲. ابزارهای کیفی برای بررسی چرایی رخداد اتفاق‌های مختلف

این ابزارها داده‌های غیرعددی ارائه می‌کنند؛ داده‌هایی که دلیل رخداد رفتارهای کاربران را مشخص می‌کنند!

ابزارهای مربوط به گرفتن بازخورد جزو این دسته هستند. همچنین ابزارهایی که بازدید هر کاربر از سایت را از لحظۀ ورود تا خروج ضبط می‌کنند تا بعداً بتوانید آن را بررسی و مشکلات احتمالی را پیدا کنید هم از این ابزارها هستند.
این‌ها را بگذارید در کنار ابزارهایی که قابل‌استفاده بودن سایت را بررسی می‌کنند و آن‌هایی که نظرات کاربران راجع‌به سایت را ثبت می‌کنند.

هاتجر برای همۀ موارد بالا کاربرد دارد.

۳. ابزارهایی که برای تست تغییرات اعمال‌شده کاربرد دارند

در قسمت معرفی تاکتیک‌های CRO، بخشی را به امتحان کردن استراتژی‌ها اختصاص دادیم. پس دستۀ سوم از ابزارهایی که برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل به کار می‌آیند، آن‌هایی هستند که برای تست کردن طراحی شده‌اند!

ابزارهای اجرای تست A/B که بالاتر به آن اشاره کردیم، نرم‌افزارهایی که نقشه‌های حرارتی ارائه می‌کنند و گشت‌وگذار کاربران در سایت را به‌صورت ویدئویی ضبط می‌کنند، آن‌هایی که تبدیل‌ها را دنبال می‌کنند و در آخر، ابزارهایی که برای گرفتن بازخورد طراحی شده‌اند.

ابزارهای مختلفی مثل VWO ،Kameleoon و AB Tasty برای اجرای تست A/B کاربرد دارند. برای نقشه حرارتی و ضبط سشن‌ها هم که بهترین گزینه هاتجر است. ابزاری که تا به اینجا چندبار آن را معرفی کردیم.

بنابراین، همان‌طور که خودتان احتمالاً تا الان متوجه شده‌اید، برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل باید از چند ابزار به‌صورت همزمان استفاده کرد.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل، زحماتتان را به بار می‌نشاند!

گفتیم که اگر میلیون‌ها بازدید هم داشته باشید، تا زمانی که بازدیدکنندگان تبدیل نشوند، یعنی تا زمانی که آن‌ها اقدامات مدنظر شما را انجام ندهند، هیچ سودی نخواهید برد.

به‌همین خاطر است که باید برنامه‌ای دقیق و حرفه‌ای برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل داشته باشید.

در این مقاله فهمیدیم CRO چیست و چرا اهمیت دارد؛ همچنین، نحوۀ محاسبۀ آن را همراه با تاکتیک‌هایی در رابطه با این مفهوم ارائه کردیم. در آخر هم به ابزارهایی پرداختیم که می‌توانند شما را در راستای این بهینه‌سازی یاری کنند.

اگر همچنان سؤالی در رابطه با CRO دارید، در قسمت نظرات آن را با ما مطرح کنید.

منابع: Hubspot | Hotjar